品牌文化：从中国制造走向中国品牌

　　品牌是工业文明之树结出的繁花盛果，品牌文化是工业文化的重要组成部分。近代工业发展史证明，经济强国都是品牌强国。石油和化工行业由大变强的标志，就是培育出一批世界知名品牌。所以，品牌文化建设是石油和化工产业文化建设的重要内容，也是石油和化工行业从中国制造走向中国品牌的软实力支撑。

(CFP 供图)

　　树立品牌意识

　　品牌是高品质的代名词，是企业信誉的保证，是进入市场的通行证。谁拥有了知名品牌，谁就占领了市场竞争的制高点。品牌信仰和品牌忠诚一旦形成，就会对市场客户的稳固、竞争能力的提升起到巨大的推动作用。同时，品牌本身也拥有巨大的价值。知名跨国公司的品牌价值可达数千亿美元。

　　然而，品牌建设一直是我国石油和化工行业的短板，拥有知名品牌的企业较少，品牌影响力和美誉度比较弱，与建设石油和化学工业强国的目标还有不小差距。石油和化工行业加强品牌建设已刻不容缓。而在全行业推动品牌意识的树立成为当务之急。

　　品牌意识的缺失首先与急功近利的产业氛围有关。在业内流传着这样一个说法：石油和化工项目回本周期一般不能超过5年，否则多数民间资本不愿意进入。我们在日常调研采访中也会经常遇到诸如“有没有投资小见效快利润高的好项目”之类的问题。在这样的心态下，资本只会愈来愈偏好“快钱”，许多企业从创业之初就没有打造“百年老店”的想法，更遑论决心，品牌自然成为无用之物。要知道，一个知名品牌的形成并非朝夕之功，往往需要几十甚至数百年的积累。而在创建过程中，还要有全面的质量管理、健全的质量管理体系；要有完善的售后服务，畅通的信息反馈渠道······与品牌的打造相比，品牌的维护，也即使其拥有持久的生命力，则艰难繁杂得多。这与日本、欧美等国家和地区不胜枚举的“百年老店”形成了鲜明对比。

　　品牌意识的缺失还与行业企业的重视程度不够有关。这直接体现在品牌部门的话语权和投入上。“减预算先减宣传，裁员先裁品牌部”几乎是业内通行的做法。品牌部门员工的收入也较易到达天花板。数据显示，目前国外知名企业品牌投入力度达到利润的10%甚至更高，而国内只有2%～3%，这从侧面反映出品牌投入的不足。同时，对品牌宣传的重视程度也是国内企业于跨国巨头的差距所在。相比国际知名企业的品牌宣传，国内化工企业的宣传往往较少或不到位，数量、质量均存差距。有些即使在媒体上做广告，也没有把重点放在品牌上。

　　业内人士分析认为，造成这种现象的原因，一方面是由于企业对品牌作用认识不够，塑造企业品牌的意识不强。另一方面，由于品牌评估很难量化，也间接制约了企业对品牌建设方面的资金投入。

　　也有观点认为，中国化工企业大多属于B2B(Business To Business)型企业，接触的直接对象是客户而非普通消费者，这样的运营模式，也直接导致企业管理部门重客户、轻公众，重销售、轻品牌的思维模式。尽管近年来，随着中国化工行业国际化水平的提高，中国制造走向世界各地，一些国内大型企业也开始积极探索品牌建设之路。但是，企业自身的传播仍比较落后，品牌建设仍然没有实际提升。

　　总之，品牌宣传力度受制于品牌宣传态度。要改善这种状况，首先需要对其商业合作伙伴进行宣传，以加强企业领导者对企业品牌建设的重视度;其次，要明确品牌定位和品牌设计，加强品牌传播力度;最后，塑造品牌文化，加大企业内部以及大众媒体、行业媒体的宣传力度。

　　近年来，随着“宣传也是生产力”的观念在行业逐渐普及并广为接受，我们也欣喜地看到，行业企业的品牌意识大大加强。这得益于一大批央企、国企对新发展理念的贯彻落实，也得益于有越来越多的创业者和科技人才愿意潜心事业，打磨技术和产品。

　　而在国家层面上，为营造重视品牌的社会环境，推动企业下大气力培育自主品牌，2017年我国政府把5月10日设为国家品牌日。

2021年5月11日，上海，中国品牌日展，光威复材展出超轻碳纤维材料。(CFP 供图)

　　推进品牌战略

　　品牌建设需要行业企业从战略高度推进。新时代为我国石油和化工行业品牌建设创造了新条件，要紧紧抓住“一带一路”倡议等重大战略机遇，把石化产品与服务进一步推向国际市场，提升和扩大品牌的国际影响力，形成中国石油和化学工业独特的印记和符号。然而，品牌战略的实施需要一定的基础，否则便只是无本之木，无源之水。

　　品牌最重要的基础是品质。努力提升产品质量，加快淘汰品低质劣产品，才能树立良好信誉和市场口碑，提升品牌美誉度。“所谓‘品’就是品质、质量。‘牌’就是商标、口碑。提升质量是品牌建设的关键因素。”中国工业清洗协会副会长兼秘书长赵智科说：“企业要专注于夯实质量基础，坚持高标准、高质量，生产出的产品才可能具有高品质，才能真正形成品牌。”

　　品牌建设的基础之二是高技术含量。加强技术创新，研制满足市场需要和消费升级的高档产品，丰富产品品种，才能提升品牌价值。

　　品牌建设的基础之三是安全环保。强化本质安全，推进绿色发展，提升产品的生态价值，才能让品牌引领潮流。行业企业应加强产品的全生命周期管理，从产品设计直到产品的回收利用，都要融入绿色发展理念，生产制造资源节约型、环境友好型、本质安全型产品。

　　在此基础上，行业企业品牌化战略的实施近年来已有起色。对行业而言应主要关注以下几个方面：

　　一是鼓励开展“一带一路”产能合作，推进标准的国际化。发挥我国石油和化工行业的比较优势，鼓励和支持领先企业“走出去”，深入开展“一带一路”国际产能和标准合作，带动技术先进、质优物美的产品与装备输出，提升我国产品的市场占有率和品牌影响力。

　　在这方面，中国腐蚀控制技术协会(原中国工业防腐蚀技术协会)十年磨剑一鸣惊人，走出了极为精彩的一步。在我国腐蚀控制领域著名专家、时任协会会长任振铎的带领下，他们经过艰苦探索，创新形成了“腐蚀控制工程全生命周期理论研究、应用和标准化”成果，引发国际同行关注。以此为基础，2016年，在协会的主导下，经国际标准化组织(ISO)TMB75/2016号决议批准，国际腐蚀控制工程全生命周期标准化技术委员会成立。2020年12月，由中国主导、引领制定的ISO23123《腐蚀控制工程全生命周期通用要求》、ISO23222《腐蚀控制工程全生命周期风险评价》及ISO23221《管道腐蚀控制工程全生命周期通用要求》3项国际标准，经国际标准化组织(ISO)164个成员国投票通过批准向全世界发布并正式出版。这使我国一举获得腐蚀控制领域国际引领地位，保障了我国在该领域的话语权。十届全国人大常委会副委员长顾秀莲说：“中国腐蚀控制要像中国高铁、中国核电一样，成为‘国家名片’。”原化学工业部副部长、中国石油和化学工业联合会原会长李勇武指出，我们是石油和化工大国但不是强国，话语权不多，定价权等都在其他国家，“一下就做了3个国际标准，真是不得了!这样的成就在行业协会里是首屈一指的。”

中化六建承建的烟台万华聚氨酯有限公司烟台万华POAE一体化项目30万吨年丙烯酸工程。 (郭志宽 摄)

　　可以说，3项国际标准的立项，是中国腐蚀控制技术协会品牌战略的巨大成功。值得注意的是，该协会曾经历两次更名。1984年筹建成立时名为中国化工防腐蚀技术协会，2004年经国务院同意更名为中国工业防腐蚀技术协会，今年6月10日，经民政部批准更名为中国腐蚀控制技术协会。从化工领域转向工业领域，从工业防腐蚀迈向腐蚀控制，每一步都是品牌战略的成功实施。

　　二是从行业层面做好顶层设计，开展相关活动。中国石油和化学工业联合会近年来多次组织行业品牌评选活动。从2018年开始创办、每年一届的中国自主品牌博览会上发布的中国品牌百强榜中，不乏石油和化工企业的身影。今年5月8日在上海举行的“2021第二届中国品牌建设联席会第二次会议暨国际优势集群品牌联盟成立大会”上，中国品牌建设促进会理事长、国际优势集群品牌联盟主席、原国家质检总局副局长刘平均说，联席会议确定了树立中国正能量、推动中国品牌走上世界、助力双循环发展格局的战略目标。

　　三是推动品牌文化体系的创新。开发和创造出更多符合企业自身发展个性的、独特的品牌，敢于与世界500强品牌博弈。从模仿、跟随到局部超越、领先再到全面领先，逐渐建立起化工企业的品牌优势，进而把更多的中国制造变成中国品牌。

　　四是加大宣传力度，实施品牌推广计划。充分利用影视、报刊等媒体的力量，特别是网络、微信、微博、客户端等新媒体，制定并实施品牌推广计划，扎实开展质量认证和绿色认证，有步骤有重点地加大宣传力度，培育具有国际影响力的知名品牌，构建行业的高端品牌方阵，推动行业向价值链高端持续迈进。

　　对企业而言，品牌化战略则各具特色，各有绝活。例如，近年来许多化工企业在内部推行品牌CI战略，并取得了不错的效果。CI即企业识别系统，企业品牌CI战略是企业品牌信息传达的全媒体策略，包括品牌理念识别、品牌视觉识别和品牌行为识别，分别指向品牌思想的整合化、品牌识别的视觉化和品牌行为规范的文本化。推行品牌CI战略，就是要从这三个方面入手，通过周密、严谨、有序的系统工程，帮助企业转变机制、更新观念、规范行为、广纳贤才和重塑形象，从而推进企业的成长。目前，品牌CI战略已在化工行业的农化、涂料等多个领域得到了应用，企业以此来提升产品设计水平和附加值，改善了产品形象。

　　再如，一向惯于低调的化建工程企业近年来也开始注重品牌宣传。中国化学工程第六建设有限公司提出了品牌工程建设。近年来，中化六建始终以“质量上乘、本质安全、管理精细、服务优质、效益良好，用户非常满意”作为每一个工程的考核标准，出台了品牌工程标准化手册，并对公司在建项目进行考核评比，要求实现国内国外项目品牌工程全覆盖、化工非化工市场全覆盖。对这种近乎苛刻的要求的坚持，让中化六建的项目经理们不得不费更多的心思、流更多的汗水。然而作为回报，数十项工程获评国家优质工程、化学工业优质工程、中国石油和化工行业质量标杆、全国优秀焊接工程、AAA级安全文明标准化工地等。2016~2019年，中化六建承建的万华化学(宁波)MDI工程、万华化学丙烯酸及酯工程、越南台塑空分工程、玻利维亚乌尤尼35万吨/年钾盐工程4项工程相继荣获中国建筑工程最高奖——鲁班奖。品牌工程建设的推进使中化六建的市场竞争力和美誉度大大提升，赢得了一大批金牌客户的口碑和信赖。

　　“品牌工程建设的推进，确实使我们得到了越来越多客户的信任。大约有60%的订单来自之前项目业主。”中化六建董事长、总经理胡二甫说，“我们和万华化学从2004年开始合作至今，从最初的零星小合同，到现在频接大单，靠的就是十几年如一日的精耕细作。”

2017年9月10日，壳牌2017全球品牌活动“壳”动未来在天津举行。活动通过一系列奇思妙想的互动，鼓励公众关注能源创新。 (佟郁 摄)

　　讲好品牌故事

　　品牌故事能够赋予品牌独特的文化特征和深刻的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并能够在各种有效的内外部传播途径中形成消费者对品牌的高度认同和深刻印象。讲好品牌故事，是品牌文化建设画龙点睛的一环。

　　而在这方面，国际企业显然更胜一筹。壳牌、巴斯夫、亨斯迈、阿克苏诺贝尔、美孚石油等行业巨头在品牌传播方面无不精擅此道。

　　据了解，这些巨头企业的品牌传播往往与项目和发展理念紧密相关，使其品牌形象以最深刻、最扎实的方式树立起来。壳牌是其中的典型。工业品牌营销专家张东利将其总结为三个特点：

　　一是结合项目建设宣传企业理念。如在壳牌中国投资的南海石化项目宣传上，企业分别运用“乘法篇”“太阳篇”“推动力篇”“好日子篇”“未来篇”“绿色篇”等，展现了通过项目带动一方经济建设、关怀西部发展、承担社会就业责任、改善生态环境等理念。

　　二是通过活动实现社会公关。可持续发展一直是壳牌强调的理念，很多公益项目也都从这个理念延伸出来，包括壳牌美境行动、青少年能源可持续发展教育项目、壳牌大学生能源调查项目等。

　　三是出版丰富多样的刊物传达企业价值观。比如，《壳牌在中国的故事》《壳牌能源远景：2050年报告》《工作场所节能计划——壳牌节能指南》等出版物。一个个项目故事的分享使读者深深感受到壳牌诚实负责、创新合作、可持续发展的品牌文化。

胜利油田现河采油厂六户采油管理区，构建了“地下高效采油，地面观光旅游”的绿色示范管理区。 (中石化新闻办 供图)

　　另外，品牌建设本土化、民族化也是常用的策略。德国法德尔集团CEO托马斯·凯迩说，“跨国公司需要在品牌建设中融入不同的民族文化，尊重当地的文化习俗，逐步形成多元、复合文化结构的和谐共处品牌文化，这是企业品牌可持续发展的保障，是一种战略需求。我们的品牌正不断在融入各国文化，让更多的客户接受法德尔这个品牌。中国作为一个发展中国家，用户的需求有多个层次。我们针对的是高端市场，目的是为中国提供全球最好的产品。”托马斯·凯迩还表示，其核心技术不单是设备制作，还在于设备本身的设计理念，这种理念不是花钱就能买到的。这种传播理念和方式，显然能够让品牌在当地更加深入人心。

　　对国内石油和化工企业而言，品牌故事少有讲得好、讲得深的。一般而言，大型央企国企讲故事的水平普遍高于民营企业。中国石化可算是其中的佼佼者。比如，为了响应“双碳”战略，展示在绿色发展中的出色成绩，中国石化组织了母亲河畔绿色企业行活动。十几家媒体记者采访了长江、黄河沿岸的中石化旗下企业：涪陵气田、镇海炼化、胜利油田、济南炼化等，聆听了若干个绿色发展相关的精彩故事：83岁的形象大使、美丽的花园炼厂……再比如，通过大书特书陈俊武院士等公司德高望重的专家前辈的典型事迹，侧面反映了公司的人才观、价值观。

　　2020年初，新冠肺炎疫情暴发后，中国天辰工程有限公司自研优质消毒剂驰援武汉，打出了“你为国抗疫，我为你助力”的口号；中国化学工程第十六建设有限公司紧急组织突击队支援雷神山医院建设，在“大疫”中书写“大义”……这些也是比较好的品牌故事。

　　在民营企业中，普遍对品牌传播重视不够。少数做得好的，也大多是发展得比较好的业内名企，如新和成的“老师文化”、京博控股的“易文化”等。

　　总体而言，这些在品牌传播中舍得投入、愿下功夫的企业，品牌故事讲得不少，真正讲得精彩、讲出行业乃至讲向社会的并不多。究其原因，除了传播理念落后、管理制度僵化、传播平台选择不当等因素外，相关专业人才的缺乏也是重要原因——毕竟在国内，这并非受欢迎的热门专业，许多企业品牌部负责人也常常是半路出家。

　　从中国制造到中国品牌，国内石油和化工行业企业还有很长的路要走。